miércoles, 10 de enero de 2018

El arte de contar historias



business storytelling-reseña-Víctor J. Sanz-Marian Ruiz


Título: El arte de contar historias – El libro del business storytelling
Autor: Víctor J. Sanz
Publicación: 2017
Páginas: 144
ISBN: 978 84 94688 6 9
Editorial: Pie de Página


El título lo dice todo: contar historias es un arte. Quien lo domina hipnotiza al mundo, sea cual sea la dimensión de ese mundo.

En el prólogo me tropiezo con la primera provocación: «Lo que vosotras llamáis amor lo inventamos los hombres para vender medias de nailon». Está tomada del guapo publicista Don Draper, de la serie Mad Men, pero sirve para anticipar por dónde van a ir los tiros. Víctor J. Sanz se mete en el laboratorio de las ficciones para extraer su ADN y desentrañar sus enigmas.
Esto de las narraciones no es algo nuevo. Viven entre nosotros desde mucho antes de que el Mester de Juglaría hiciera su aparición. El libro recoge esta idea de que nos han dormido y educado con cuentos; una ingente cantidad de fábulas que, lejos de perder actualidad, están cobrando vida y valor en nuevos contextos. 

«En las dos últimas décadas, la publicidad basada en la marca (y el logo) ha ido dejando paso al relato de la marca o, mejor dicho, al relato del que participa la marca y en el que se propone hacer participar al consumidor final como un actor más, y no necesariamente en uno de los papeles protagonistas».

A lo mejor es que los (meros) anuncios están de capa caída. En palabras de Ashraf Ramzy, teórico del branding: «La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan».

Contamos cosas con mejor o peor éxito para acercarnos, seducir, persuadir a alguien y hacerlo brincar sentimental o emocionalmente. Y con otra finalidad: vincularlo a un servicio, a un producto, a una idea. Más aún: arrancarle un compromiso de afiliación, de pertenencia o complicidad, provocar que se sienta más valioso en su consideración social.

Si fuese un enemigo, el fin sería que depusiera las armas y nos reconociera como vencedores. 

El asunto no es baladí.

Muchos de esos contextos nuevos son, al decir de Sanz, además de compañías de distinta envergadura, instancias públicas que se sirven de las narraciones en intentos de lavar su imagen. No dudan en tergiversar aspectos de la realidad para inducir pensamientos-sentimientos y, en definitiva, actuaciones de los sufridos destinatarios (es decir, para llevarse el gato al agua).

He hablado de provocaciones al empezar. Hay muchas. Cito, por ejemplo:

«El discurso político basado en el storytelling no transmite información, sino que mueve al público receptor mediante emociones y, especialmente, hacia unas emociones premeditadas por el emisor del relato. Esto tiene como consecuencia la paradoja de que el público llega a preferir una representación escénica de la democracia antes que la propia democracia; lo que le lleva a aceptar como racionales y tolerables actitudes del poder que derivan en una merma considerable de su parcela de libertad y seguridad; y que por otros mecanismos nunca aceptaría».

Abundan jugosos ejemplos del uso de las narraciones en ámbitos tan dispares como la política, las guerras, la justicia, la religión, los medios de comunicación, los derechos laborales. 

Por descontado, en el mundo de la empresa, que introduce el storytelling como estrategia «para formatear, unificar y, más tarde consolidar una imagen de una marca que, finalmente, vende productos y servicios. Pero también es un vehículo para la transmisión de experiencia, un semillero de creatividad y una herramienta de formación en el liderazgo, aunque indudablemente también de formación en la obediencia». 

Y, cómo no, en el ámbito de la publicidad, acreedor donde los haya de fábulas que nos inoculan valores como libertad, calidad, exclusividad, singularidad… y que a menudo no son, sino frívolos simulacros. Su objetivo, más allá de entretenernos, es obtener opíparos beneficios a nuestra costa; en muchos casos, sin un proceder ético que las avale. 
 
Ahora bien, con independencia de esos usos espurios, el storytelling sirve para estimular la imaginación. Funciona porque necesitamos historias. El manual nos anima a tomar la realidad como subproducto y plasmarla en un relato que nos visibilice ante nuestro público objetivo. Proporciona claves precisas para crear buenas ficciones y presenta herramientas que las vuelven irresistibles.

Valga esto que sigue, tan escueto como eficaz, como modelo de un storytelling genuino que transforma un frío concepto en algo conmovedor: 

«Información: La vacuna de la malaria cuesta 2 €.

Historia: María tenía 2 € en el bolsillo y en vez de tomar un café salvó una vida».

Es dibujar la realidad a fin de provocar un efecto imborrable en quienes pretendemos influir.

Cada capítulo se cierra con resúmenes de lo expuesto y ejercicios enfocados a integrar los conocimientos. Mejorar lo que contamos y hacerlo grande es, en todo caso, responsabilidad nuestra. Esto sucederá si acortamos la distancia entre lo que prometemos y lo que ofrecemos, y la contagiamos de humanidad. De ser así, todos salimos ganando.


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Si crees que es un libro para leer y olvidar, te equivocas. Hay muchos ejemplos en él que hacen honor a su nombre y ejercicios que invitan a buscar verdades escondidas en la grisura de lo real. Es, por tanto, además de un manual de lectura, un manual de trabajo

Además: hace las delicias de quienes amamos no solo las historias, sino la lengua. Víctor J. Sanz es profesor de narrativa y experto en comunicación oral y escrita… y se nota.

Marian Ruiz

2 comentarios:

  1. «La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan». También y cada vez más.
    Se busca hacer marca, incluso los escritores empiezan a hacerlo porque el branding define de entrada el producto desde esa imagen del creador, que es lo que prima.

    Abrazo, Marian.

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  2. Cierto, Verónica. Pita lo que conmueve y pita conmover antes que relatar las excelencias de tal o cual producto. Con la escritura, igual. Un libro que te recomiendo y recomiendo a todo el mundo porque indaga en territorios en los que las historias son las nuevas reinas. Muy esclarecedor.

    Abrazo, amiga mía.

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